伝統的な天然醸造が危機
兵庫県の北中部に位置し、中山間地域農業における改革拠点として国家戦略特区に指定されている養父市に本社工場がある大徳醤油株式会社。大徳醤油は1910年に浄慶醤油店として創業し、1950年にマルト醤油株式会社を創立、その後大徳醤油株式会社に社名変更して、現在に至ります。
大手醤油メーカーの醤油の醤油をスーパーで買うのが当たり前になっている現在、地域の醤油屋がどんどん廃業し、大徳醤油が創業した明治時代から現在では1/10以下しか残っていません。さらに国産大豆を使った醤油作りをしているメーカーはわずか1.7%（農水省調べ）となりました。醤油製造として有機JAS認定を取得し、国産有機大豆の醤油作りなどを始め、天然醸造の価値を継承する活動を続けておられます。
そこで、浄慶社長にもう一度質問をしました。「天然醸造の醤油や魚醬の価値を伝えたいのは『誰』なのか？」「これまでのこだわった買い物をする人にもそうですが、やはりまだ醤油のことを詳しく知らない人、に豊かなライフスタイルとして天然醸造の醤油を使って生活することが良いことであって、かっこいいことなんだということを知って欲しい。」と答えてくださりました。ここに一つの目指す方向性があると考えました。
事業者のらしさをデザインに込める
浄慶社長のクールな印象の通り、見た目はなんとなくこだわりの魚醬（なんとなくイカのシルエットをしている）であり、それにも増してデザイン性を高め、余白を生かしたモダンなスタイルにすることを提案しました。そして、そのパッケージである和紙を紐解くと、醤油とともに内側に書かれた「有機、地域、伝統」と天然醸造の説明が詰め込まれています。
一見クールに見えますが、内側は熱いという浄慶をそのままデザインにおとし込みました。魚醬の使い方がわからないユーザーのために、魚醬を使った和食やパスタなどの洋食まで、レシピを含めた提案をwebやパンフレットに記載して、これからのユーザー獲得を意図したデザインを行いました。
